Fashion Marketing : comment faire du Digital dans la Mode

Fashion Marketing est un domaine professionnel en développement continu qui représente aujourd’hui un grand défi. C’est l’une des déclinaisons les plus fascinantes du Marketing lié à la Mode pour ceux qui aspirent à devenir Spécialiste du Web Marketing dans ce secteur. Elle a aussi une autre valeur inestimable : elle produit des professionnels très demandés sur le marché du travail.

Table des matières

Qu’est-ce que le marketing de la mode ?

Il y a des canaux et des spécificités d’approche du secteur de la mode que j’aborderai schématiquement dans cet article. Je dresserai une carte évolutive du marché numérique de la mode, décrivant les compétences, les connaissances et les rôles potentiels à partir desquels s’orienter et choisir.

Prémisse nécessaire : les termes mode et luxe sont souvent utilisés à tort comme des domaines contigus voire synonymes. Dans cet article j’aborderai avec le sens mode tout ce secteur lié aux biens de la personne précis (habillement, maroquinerie, lunetterie, parfumerie, …), orienté vers l’innovation, en design de saison en saison, (différence importante par rapport à la continuité du luxe) et qui fait de la marque un signe de reconnaissance d’une certaine créativité et production. Le tout avec un positionnement moyen-haut et haut.

Pour donner un aperçu complet du vaste concept de marketing de la mode, il est utile pour nous de décomposer le sujet comme suit :

commencer par une indication rapide et bien structurée de la manière dont le marché de la mode (vu à la fois du côté des consommateurs et du côté des travailleurs) exploite de manière décisive le marketing numérique ;
poursuivez en analysant un schéma de Stratégie Marketing typique du Fashion Business. C’est une recette alchimique que je vais vous dévoiler en direct des cachots de ceux qui travaillent déjà dans la mode ;
conclure par une carte à utiliser à la fois comme orientation professionnelle (mise en avant des opportunités de spécialisation) et opérationnelle (sorte de Plan Marketing Digital à remplir en cas de besoin).

Marketing de la mode et numérique

Jusqu’à hier, il y a quelques années, les initiés (y compris les médias) s’opposaient presque à l’association du numérique et de la mode, au regard du parcours d’achat typique d’un produit sinon entièrement voluptueux, mais néanmoins très chargé émotionnellement. Cela paraissait presque un non-sens de proposer en ligne de renier le « rite des sens » (la vue, l’odorat, le toucher, l’ouïe et parfois même le goût) typique de la mode, donc :

sans contact direct avec le client et le produit
sans visite du fan de la marque dans ses lieux cultes (boutiques)
sans relation humaine entre un invité de la Boutique et des conseillers commerciaux.

Nous sommes aujourd’hui à l’apogée du processus de révolution de ces démarches, en faveur de la digitalisation du monde de la mode, sur la base de quelques changements de contexte auxquels aucune entreprise n’a pu s’opposer, pour ne pas se laisser emporter par le marché. Analysons ensemble ces étapes, qui ne s’appliquent évidemment pas qu’au secteur que nous envisageons, et que nous avons donc d’autant plus de raisons de comprendre afin de pouvoir ensuite mettre en place une stratégie Digital Fashion Marketing efficace .

Voici les faits saillants à considérer aujourd’hui :

le webmarketing est désormais devenu le présidium de la nouvelle phase décisionnelle du client final : aujourd’hui plus de 80% de ceux qui achètent, avant de finaliser un achat, se renseignent en ligne ;
Le marketing Web représente une nouvelle approche holistique des ventes, dans laquelle le site et le commerce électronique proprement dit ont surmonté la concurrence en ligne par rapport à la concurrence hors ligne, ne faisant plus qu’un avec les surfaces de vente physiques.
Le webmarketing est aujourd’hui une alternative gagnante aux plans de communication traditionnels, d’abord uniquement pour des raisons de coût, maintenant aussi pour des compétences de contact et des techniques de segmentation fines et précises.

Car demain le monde de la Mode est déjà en grande ébullition depuis un certain temps, à la recherche de nouvelles opportunités narratives et commerciales, pour valoriser les produits et les marques, fasciner les gens partout dans le monde et faire face aux pressions sur les coûts et les marges pour défendre leurs positions prestigieuses et richesse. Le Fashion Marketing dédié au Digital est et sera de plus en plus une réalité avec laquelle il faut compter.

Marketing de la mode et satisfaction humaine

Dans la construction cohérente et solide d’une activité Digital Fashion Marketing, l’unicité du secteur entre également en jeu, en plus de toutes les règles et considérations typiques du sujet spécifique et du Marketing plus général. Une entreprise qui se positionne sur le segment moyen et moyen-haut doit savamment mélanger de nombreux ingrédients très différents, qui peuvent se résumer dans le modèle de la satisfaction humaine , qui a dépassé le modèle traditionnel de la satisfaction client et qui, par la charge symbolique et la capacité narrative de la mode, trouve une excellente illustration.

Le client devient un être humain tout court avec trois dimensions qui, dans la mode, sont d’égale importance :

La dimension émotionnelle

Je prends comme exemple l’achat d’un produit de bijouterie fantaisie haut de gamme d’une Marque de Mode. Souvent, le positionnement prix de ces créations concurrence celui des bijoux en métaux précieux sans marque. Comment motiver ce soi-disant rapport qualité prix si déséquilibré. La valeur du mélange de Marque, design, styliste, univers de référence, devra valoriser les émotions de la personne, avoir la capacité de kidnapper l’acheteur potentiel de son raisonnement et l’emmener au-delà de l’évaluation nue et brute de la valeur réelle de l’actif par rapport au prix d’achat ;

La dimension sociale

Portée par une émotion partagée par ses pairs (amis, famille, collègues, …) ou des personnes de référence (blogueurs de mode, célébrités, journalistes, médias …) il est vital pour une marque de mode de susciter la socialité dans le sens le plus large du terme. Sans revenir au monde hors ligne, l’envie de porter une robe ou un accessoire et de poster une photo de soi sur les réseaux sociaux peut s’exhiber. Les likes, les partages et la webréputation deviennent des méthodes très concrètes de mesure de la force de la marque ;

La dimension rationnelle

Il est toujours inévitable qu’une personne, avec un certain pouvoir d’achat et une certaine expérience de vie, un goût et une passion pour ce qu’elle choisit, ait des attentes élevées de ce qu’elle achète hors ligne (par exemple, le produit doit avoir des caractéristiques de qualité minimales pour les matériaux , style, …) et en ligne (cohérence des images, ton de la voix dans la narration, canaux et manières de les gérer, …)

Il est donc essentiel pour une marque de partir d’une connaissance et d’une conscience approfondies de soi, avant de pouvoir affronter le large public digital. Cela permettra d’éviter les flops et les incohérences qui, dans le monde de la mode, deviennent alors difficiles voire impossibles à récupérer.

Une recette typique du Fashion Marketing que beaucoup appellent la carte d’identité de marque vient à la rescousse. C’est-à-dire un document formel qui décrit de manière claire et réaliste l’entreprise dans tous ses aspects d’identification :

marque,
produit vendu,
mode de diffusion,
positionnement stylistique,
marché de référence,

Quelle stratégie digitale pour le marketing de la mode ?

Après avoir décrit la marque sous toutes ses coutures, ouvrons maintenant la véritable phase du Fashion Marketing, à travers la construction d’une stratégie et la planification du bon mix entre canaux et outils pour une Stratégie Digitale réussie.

Faire de la stratégie Web implique la recherche d’une cohérence maximale entre l’identité de la marque et l’authenticité de la manière dont la marque elle-même est transmise à tous ses publics. Nous devons, sans aucun compromis, tracer l’identité en ligne que nous voulons dessiner. La dimension de départ est le placement. En voulant simplifier, la représentation la plus correcte de la marque en termes d’ADN présente ces trois alternatives :

l’excellence du produit (par exemple Swarovski le nom de la marque identifie le matériau même avec lequel les bijoux, les vêtements, les chaussures, les montres sont réellement créés)
la valeur de la marque (par exemple Salvatore Ferragamo, une signature qui garantit le savoir-faire et la qualité de l’emballage de tout produit portant cette étiquette)
capacité à suggérer des mondes possibles, un véritable art de vivre (par exemple Diesel partout où ce nom apparaît, tout prend un sens unique et identitaire).

Dès lors, le storytelling, pierre angulaire du Digital Fashion Marketing, doit se dérouler de manière naturelle, intrinsèquement cohérente, crédible et passionnée.

Le mix de canaux et d’outils, à travers lequel diffuser le récit sur la marque, doit donc être construit en conséquence avec l’attention et la pertinence nécessaires pour faire évoluer la relation client offre vers fan attente.

Ça signifie

recrutez de nouveaux contacts en enquêtant et en explorant le Web pour de nouvelles possibilités d’audience.
chercher des motivations pour fidéliser des contacts s’adressant à des acheteurs en série ou presque, mais pas encore familiarisés avec l’univers de la marque ;
travailler sur des contacts fidèles, continuer à les chouchouter et confirmer les attentes et les attentes, les surprendre par des améliorations et de nouveaux engagements ;

Maintenant, je voudrais vous montrer en détail tous les canaux et outils du marketing numérique de la mode.

CRM et e-marketing

Selon une étude ‘E-commerce Pulse’ (Custora), la boîte de réception, au troisième trimestre de cette année, représentait 19,8% des commandes en ligne dans le monde, contre 14,2% à la même période de l’année dernière. La recherche organique par marque a eu une part légèrement plus élevée, mais avec une croissance stable.

Les médias sociaux ont contribué à hauteur de 2,1 % aux achats sur le Web, contre 1,5 % l’an dernier. Bien qu’il n’ait pas l’attrait de Facebook ou d’Instagram, très appréciés et soutenus, le Fashion Digital Marketing a le marketing par e-mail comme canal de référence pour obtenir des résultats importants à faible coût.

Pour réaliser un email marketing structuré, numériquement pertinent et personnalisé, sur des profils diversifiés (homme, femme, style, etc…) il vous faut une base de données riche en nombre de profils inscrits, correctement corrélées de données personnelles et d’achat. Cela découle de l’apport indispensable du monde hors ligne (en magasin) qui s’ajoute au monde en ligne. Les étapes typiques de création d’une base de données sont les suivantes :

Mise en place d’un système de profilage, avec un focus quantitatif : il est nécessaire de constituer une collection du plus grand nombre de clients afin de commencer à disposer d’une population de profils adéquate par rapport à son volume d’affaires et ses acheteurs.
Augmentation de la qualité du profil, avec les données d’adresse e-mail et de numéro de téléphone mobile
Utilisation d’un vrai CRM avec tout type de données, allant des recontacts standards, comme les newsletters des marques, aux communications très segmentées.

Réseaux sociaux

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont à toutes fins pratiques incontournables dans la stratégie Fashion Marketing. Les marques les plus suivies sur le net sont souvent celles appartenant au secteur de la mode, précisément en raison de leur capacité d’implication émotionnelle, narrative et visuelle. De plus, la rapidité avec laquelle les créatifs et responsables marketing du secteur se sont appropriés les règles des réseaux sociaux en faveur de leur marque a soutenu les marques en leur donnant une meilleure visibilité et partage. On dénombre aujourd’hui de nombreux cas de réussite enregistrés ces dernières années notamment dans le domaine du Social Commerce Fashion.

Maintenant je vais vous expliquer le support des réseaux sociaux individuels dans le Fashion Marketing :

Facebook

Si dans le monde offline la TV reste la reine des chaînes, Facebook en ligne est l’outil idéal pour toucher les chiffres indispensables à la diffusion ambitieuse de sa Stratégie Digitale Mode. L’évolution qui est partie du mélange du texte et des photos (toujours apprécié et point unique du réseau social aujourd’hui), a aujourd’hui ravi les esprits des équipes de Fashion Marketing avec des vidéos et des diffusions en direct. Inestimable et irremplaçable. Facebook reste le premier des réseaux sociaux pour la popularité et le budget marketing à investir, compte tenu de toutes les possibilités de publicité hyper-segmentée.

Instagram et Pinterest

Ce sont les réseaux sociaux les plus “à la mode” de tous les temps. En effet, centrés sur l’immédiateté et l’expressivité des images, ils permettent par leurs formats d’ajouter de l’iconicité aux univers proposés par les marques. Le Fashion Web Marketing, c’est savoir gouverner Instagram et Pinterest avec flair (direct et stories d’un côté, qualité et cohérence de l’autre) mais aussi lucidité commerciale (les deux réseaux sociaux dans leur fonctionnalité shoppable ouvrent d’excellentes idées et opportunités de revenus supplémentaires inexprimé à ce jour

Snapchat

La mode est l’industrie créative du nouveau. Cela se traduit par le fait que les cibles de clientèle plus jeunes restent les plus choyées, étudiées et reprises par les marques pour s’imposer comme une tendance du moment, un design attractif et la meilleure proposition d’achat pour les amateurs de style omniprésent. Snapchat est un territoire entièrement millénaire : savoir y rester et réussir est un pedigree indispensable pour le Web Marketing d’une Marque de Mode.

Youtube

Si la dimension visuelle dans le secteur de la Mode est certainement la dimension cruciale pour décrire le produit et son storytelling associé, la vidéo en est l’expression maximale. Youtube a en effet réalisé le rêve de nombreuses marques : la construction de leur propre chaîne visuelle exclusive dans laquelle elles pourront exprimer pleinement leurs valeurs et enchanter les internautes.

SEO et SEM

Pouvoir profiter de marques connues et désirées transforme les disciplines du SEO et du SEM d’une manière tout à fait particulière. Essentiellement, cela commence par une logique de supervision des meilleures positions si vous êtes le leader dans un certain domaine. Les recherches de marque sont certes importantes, et s’en ajoutent d’autres très particulières, typiques de ceux qui font la mode : les événements mondiaux les plus importants (Fashion Weeks, salons prestigieux ou happenings particuliers), le nom du styliste, des célébrités et des influenceurs deviennent des mots clés à exploiter à corréler de manière importante et gagnante. Dans un certain sens, une extension du travail de Digital PR.